【經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)】韓東：拿著天平做麻辣
發(fā)布日期：2013-10-25 閱讀次數(shù)：
導(dǎo)語：張昊
麻辣誘惑董事長(zhǎng)韓東并不喜歡“工業(yè)化”這個(gè)詞，“我之前說的東西有可能被誤解了,，餐飲這個(gè)服務(wù)型行業(yè)怎么能用這樣一個(gè)冷冰冰的詞來形容呢,？”當(dāng)我跟他提起一些媒體對(duì)麻辣誘惑有關(guān)“工業(yè)化”的報(bào)道時(shí)，他眉頭一皺,，“我的本意是整個(gè)流程是可控的,，菜品也是個(gè)極其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而‘工業(yè)化’總讓人有大量復(fù)制的感覺,。”
但實(shí)際上“工業(yè)化”這個(gè)詞在餐飲行業(yè)里,，觸及率頗高。魏蔚在擔(dān)任俏江南總裁期間,，提出的“四化”管理改革思路就有工業(yè)化這一項(xiàng),；而麥當(dāng)勞,、賽百味等洋快餐更是美國(guó)大工業(yè)時(shí)代的一個(gè)象征。
工業(yè)化之于餐飲業(yè),，更多的是一種傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在資本環(huán)境下的生存狀態(tài),。它需要通過標(biāo)準(zhǔn)化使自己的商業(yè)模式能迅速地復(fù)制和擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)所謂的價(jià)值最大化,。因此,，但凡以上市為目標(biāo)的餐飲企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化都是一條必經(jīng)的路徑,。從最早的“紅燈籠”到如今的俏江南,，中式餐飲的一次次折戟似乎隱喻著什么。
這也許是韓東對(duì)“工業(yè)化”不感冒的真實(shí)原因,，“我們?yōu)槭裁床荒芊怕稽c(diǎn)呢,？我當(dāng)然可以滿世界找加盟，一家掙300萬的加盟費(fèi),，但那還是我想做的麻辣誘惑嗎,？”
定位
時(shí)間定格在2001年，在此之前,，韓東的履歷中絲毫找不到任何與餐飲有關(guān)聯(lián)的線索,。他曾是一名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員，在北京理工大學(xué)學(xué)的是市場(chǎng)營(yíng)銷,，而1995年大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是首都機(jī)場(chǎng)人事處,。骨子里不安分的他，很快地就辭去了工作,，在東四租了一家小門面賣阿迪達(dá)斯,、耐克運(yùn)動(dòng)鞋。“當(dāng)時(shí)的邏輯很簡(jiǎn)單,，我喜歡體育，想擁有自己的耐克鞋,，所以就開了這么家店,。”
但生意越來越不好做，上游的強(qiáng)勢(shì)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓他有些厭倦,，他開始尋找新的落腳點(diǎn),。就是在這種情況下，他進(jìn)入了餐飲業(yè),。如今回想起來,，這個(gè)當(dāng)時(shí)看似很冒失的決定也的確契合了市場(chǎng)需求。
“第一,，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)太大了,，包容性特別好,，大海里養(yǎng)大魚，這個(gè)市場(chǎng)一定是能養(yǎng)大魚的,；第二,，市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已足夠快；第三,，市場(chǎng)很多元,，集中度很差，即使像百盛這樣的跨國(guó)公司,，也并不具有決定作用,；第四，技術(shù)門檻較低,，完成資本的原始積累容易,；最后一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的行業(yè)水平參差不齊,，如果下大功夫,，肯定會(huì)有機(jī)會(huì)。”
他開的第一家店叫“厚德居”,，專賣炸醬面,，但沒多過久就關(guān)張了。“不是定位有問題,，而是選址選錯(cuò)了,。”市場(chǎng)營(yíng)銷科班出身的他，深受曾撰寫過《定位》和《22條商規(guī)》的美國(guó)營(yíng)銷大師杰克·特勞特的影響,，對(duì)市場(chǎng)需求有著敏感的觸角,。“我對(duì)炸醬面的定位是大眾便餐，但那家店在西五環(huán)的魯谷,，這在當(dāng)時(shí)顯然不是一個(gè)熱鬧的地方,。”
一次失敗之后，他更謹(jǐn)慎了,。麻辣誘惑是一個(gè)偶然的念頭,，“我喜歡吃麻辣，周圍也有一大堆同好,，而當(dāng)時(shí)北京并沒有太多這樣的餐館,。即使有，也是按地域劃分的,，比如四川菜,、湖南菜等。我一直在琢磨，如果只做麻辣,，能不能做到極致,。”
他為此做了大量的準(zhǔn)備，“四川人把辣椒叫海椒,，但它其實(shí)是沿著絲綢之路傳入中國(guó)的,，所以，中國(guó)大部分內(nèi)陸省市是吃辣的”,、“辣椒里某一種物質(zhì)和咖啡因結(jié)構(gòu)相似,，人吃了會(huì)上癮，但它又富含維生素,，絕對(duì)是個(gè)好東西”……他的調(diào)研樣本就是周圍的這群朋友,，雖然量不夠大，但足以覆蓋各種類型的消費(fèi)需求,，“我的調(diào)研并不只是簡(jiǎn)單的問卷,，而是很深入的訪問。”
如今常被媒體津津樂道的企業(yè)定位,，實(shí)際上并沒有那么刻意,，“甚至‘麻辣誘惑’這個(gè)名字都是隨口得的，我只是覺得麻辣對(duì)我太有誘惑力了,。”曾經(jīng)有一家媒體想把麻辣誘惑評(píng)為年度十佳定位企業(yè),，卻被韓東婉拒了，“我總覺得所謂的‘定位’應(yīng)該是像特勞特那樣有一整套策略,，但我們的一切決策都是基于消費(fèi)者的真實(shí)需求,。”
他很推崇7-11和星巴克，甚至專門到臺(tái)灣參觀過當(dāng)?shù)氐?-11,。“服務(wù)行業(yè)擁有基本的六個(gè)要素：產(chǎn)品,、環(huán)境、便利性,、情感的溝通,、服務(wù)和價(jià)格。其實(shí)我追求的就是一種平衡,，絕對(duì)不能有短板,，也沒必要有太長(zhǎng)的板，這反而是一種稀缺性,。”
“7-11的一些服務(wù)看似不起眼，但它總會(huì)在最合適的時(shí)機(jī)給你提供最合適的產(chǎn)品,。不外乎有三種關(guān)系,，人和產(chǎn)品、人和環(huán)境,、人和人,，星巴克和7-11其實(shí)都擺脫了冰冷的前兩種關(guān)系,，它們對(duì)人性的宣揚(yáng)是其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
于是,，你很難看到麻辣誘惑復(fù)制別家的服務(wù),，它總是從一些難以覺察的細(xì)節(jié)上滿足消費(fèi)者。比如,，在三里屯的店里,，因?yàn)榕韵M(fèi)者較多，所以整個(gè)店面設(shè)計(jì)就偏重女性視角,?；⌒蔚囊巫印⒔q面的布,，以及各種奇形怪狀的圓燈,。從君太百貨開的第四家店起，麻辣誘惑就一直延續(xù)紅黑色調(diào)的店面設(shè)計(jì),，但針對(duì)不同的商圈,，都會(huì)有一些細(xì)微的差別。
“我并沒有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這也讓我的定位邏輯很簡(jiǎn)單,，怎么讓消費(fèi)者更滿意，我們就怎么定位,。”談起定位,，韓東總是顯得很隨意。但實(shí)際上,，為了洞悉消費(fèi)習(xí)慣,，他甚至經(jīng)常“微服私訪”，觀察別人的用餐習(xí)慣,，最后剩下的菜品和分量,，然后開會(huì)討論，推斷是否有改進(jìn)的空間,。就這樣,，他從早忙到晚，事必躬親,。
標(biāo)準(zhǔn)化
外界把一大堆概念套在麻辣誘惑身上,，“城市概念菜”、“麻辣新風(fēng)尚”……它們認(rèn)為之所以能迅速在京城有十多家分店,，而且家家爆滿,，就是因?yàn)槁槔闭T惑的定位打到了它想要的那一部分城市年輕白領(lǐng)。
但在韓東看來，一開始走的標(biāo)準(zhǔn)化路線才應(yīng)該是取勝之道,，“一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子,，如今的水煮魚跟幾年前的還是一個(gè)味，這個(gè)誤差率是能用百分點(diǎn)來計(jì)算的,。”
麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷·克洛克曾說過：“連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,，而且持之以恒地堅(jiān)持每一個(gè)細(xì)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，才能保證成功,。”為此,，麥當(dāng)勞的每塊牛肉餅從加工一開始就要經(jīng)過40多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項(xiàng)不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn),，就不能出售給顧客,。這其中既包括產(chǎn)品質(zhì)量，比如必須挑選精瘦肉,、牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉制成,、脂肪含量不得超過19％、絞碎后一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米,、厚為5.65毫米,、重為47.32克的肉餅，也包括制作工藝,，“煎漢堡包時(shí)必須翻動(dòng),，切勿拋轉(zhuǎn)”。
星巴克的服務(wù)也基本如此,，從咖啡豆收集,、采購(gòu)、運(yùn)輸,，到烘焙,、制成咖啡，整個(gè)流程環(huán)環(huán)相扣,。每一?？Х榷辜s有1200種成分，星巴克能將不同的成分調(diào)合起來,，而且制作過程精確到秒,。即使是以服務(wù)見長(zhǎng)的海底撈，對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)把控也極其嚴(yán)格,，北京所有分店的菜品都來自于海底撈設(shè)在大興西紅門的物流中心,，這里有一整套清洗、檢驗(yàn),、冷庫(kù)設(shè)備,。每天下午從協(xié)議農(nóng)戶收購(gòu)來的蔬菜會(huì)先經(jīng)過專業(yè)品控檢驗(yàn)進(jìn)入冷庫(kù),，第二天早晨這些蔬菜會(huì)經(jīng)過第二步檢驗(yàn)進(jìn)入全自動(dòng)化的清洗機(jī)床、甩干機(jī),，并在裝箱前經(jīng)過第三道檢驗(yàn)。
韓東早就意識(shí)到了這一點(diǎn),。麻辣誘惑的核心就是辣椒和花椒,，他在這上邊花費(fèi)的精力也最多。“辣椒有那么多種,，二金條,、子彈頭、美國(guó)一號(hào),，每一種都適合不同的菜品,，而且不同地區(qū)的辣椒口味差別很大，這都需要我們?nèi)プ聊ァ?rdquo;
麻辣誘惑有一個(gè)專門的質(zhì)量監(jiān)察部,，他們的工作就是監(jiān)督從原材料到成品的整個(gè)過程,。“我們會(huì)去找最好的選材料產(chǎn)地，然后跟當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶簽協(xié)議,，而且很頻繁地抽查質(zhì)量,。這是一個(gè)很浩大的工程，因?yàn)楫a(chǎn)地實(shí)在太多,，監(jiān)控難度極高,。”還有一些原材料，比如泡醬還需要在當(dāng)?shù)匕l(fā)酵,，“我們跟重慶的合作,，在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)2米高的大缸，一次能裝1000多斤醬,。但這中間很講究,，包括用什么面粉、什么辣椒,，怎樣的發(fā)酵條件,，我們都得去管。”
緊接著就是菜品制作,。在麻辣誘惑成立之初,，韓東就設(shè)立了一個(gè)中央廚房，最核心的炒料和料汁配置,，都在這里制作,，然后再配送各門店。這就保證了菜品的高度標(biāo)準(zhǔn)性,，“殺魚,、炸魚,、炸辣椒，這里面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),。拿水煮魚這一道菜來說,，就有30多個(gè)監(jiān)測(cè)點(diǎn)，從殺魚的過程到炸魚的油溫,，很多細(xì)節(jié)性的東西,。”韓東對(duì)菜品的配比要求非常嚴(yán)，“該是多長(zhǎng)多重,，就一定是那樣,，否則就會(huì)影響菜品質(zhì)量。”比如,，用于某道菜的豬腳定的長(zhǎng)度就是16厘米到18厘米,，“超過這個(gè)范圍，就很難保證蒸煮的質(zhì)量,。”
但麻辣誘惑并不算大的采購(gòu)規(guī)模,，再加上供貨商都是麥德龍、聯(lián)合利華,、雀巢這樣的世界級(jí)企業(yè),，很有可能拉升運(yùn)營(yíng)成本。“其實(shí)這是個(gè)很難解決的問題,，我們的方式就是盡量保持產(chǎn)品的精確,。從開始到現(xiàn)在，我們70%的菜品都沒變過,，而且菜品種類也并不多,。我不主張變，因?yàn)槭聦?shí)證明顧客常點(diǎn)的也就是這些,。”通過縮小采購(gòu)范圍來間接地提升單品的采購(gòu)規(guī)模,，這很經(jīng)濟(jì)，而且管控方便,。
韓東對(duì)新菜品極其謹(jǐn)慎,，“一般設(shè)計(jì)一個(gè)菜品，都至少要幾個(gè)月,，甚至是半年,。比如消費(fèi)者吃魚時(shí)想要一種嬌脆的感覺，我們就得實(shí)驗(yàn)炸魚的溫度,。拿個(gè)溫度計(jì)放在油鍋里,，一遍一遍試。190℃,，好,，以后就按這個(gè)來,。”而市場(chǎng)部會(huì)組織多輪內(nèi)部評(píng)測(cè)和外部評(píng)測(cè)，“滿分是10分,，但至少得有100個(gè)外部評(píng)測(cè)達(dá)到8分,，我們才會(huì)考慮上這個(gè)產(chǎn)品。”
所以說,，麻辣誘惑的一整套流程才是其精髓所在,，“這么說吧，你即使挖我?guī)讉€(gè)大廚,，都做不出我們的味道，因?yàn)樗緵]有產(chǎn)品的源頭,。”
正因?yàn)檫@樣,，麻辣誘惑一直受到資本方的青睞，“跟我談的風(fēng)投其實(shí)很多,，但我并不急,，因?yàn)槲遗沦Y本的逐利性會(huì)讓我們失去自己的靈魂。我不可能按照他們的要求去瘋狂擴(kuò)張,，開加盟店,，現(xiàn)在這種節(jié)奏其實(shí)挺好。”
標(biāo)準(zhǔn)化是打造一個(gè)餐飲品牌的必經(jīng)之路,，但由于中餐的特殊性,，顯然實(shí)現(xiàn)的難度會(huì)很大。“工序比那些洋快餐多得多,，在既定的采購(gòu)規(guī)模下,，物流和供應(yīng)鏈的整合很困難。”而韓東的信心則來自于現(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng),、合作伙伴的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿冒,。
“2008年，我跟聯(lián)合利華有個(gè)項(xiàng)目合作,，也是做辣的產(chǎn)品,。我把我這些東西跟他們一說，他們很激動(dòng),，不停地說這可不是中國(guó)的生意,，而是全球的生意。的確如此,，新加坡,、美國(guó)、泰國(guó)……只要有華人的地方,，都有了麻辣誘惑的山寨店,，我們現(xiàn)在正跟他們?cè)诖蚬偎灸亍?rdquo;
（審核：王征）
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